|
首页  行业动态

持续推进卷烟品类建设 不断增强品牌发展后劲


发布部门:烟草行业烟草工业生物技术重点实验室  发布时间:2013-10-30  浏览次数:

持续推进卷烟品类建设 不断增强品牌发展后劲
——访国家局副局长李克明

 
2013-10-14  来源:中国烟草资讯网  
 
 

    尽管超市饮料区的货架上玲琅满目,但人们却总是能很快做出选择。因为不管是可乐还是果汁,凉茶还是矿泉水,在选择之前,人们早已心有所属,这就是品类的力量。

    本世纪初,美式烤烟型、英式烤烟型、日式混合型等风格卷烟风行全球,如何保持和继续创造中国卷烟的特色,走出中国卷烟发展之路,形成国际卷烟市场中一种不可忽视的风格流派,成为中国烟草人的战略思考。2003年,作为这一思考的重要成果,中式卷烟的概念应运而生。伴随中式卷烟的提出,行业对中式卷烟品类构建持续探索和创新。其目的就是进一步彰显中式卷烟的产品特色,形成中式卷烟的技术路线,壮大中式卷烟的竞争实力。这是中国烟草由大变强的必由之路,是“卷烟上水平”的重要支撑。

    正如一位营销专家所说,重要的不是市场上有什么,重要的是消费者心智中有什么。构建中式卷烟品类体系是对中式卷烟内涵的挖掘与发展,是建立起消费者自己的感官认知和心智认同,是提高中式卷烟竞争能力的重要手段。

    2008年的武汉东湖,中国烟草人播下了品类构建的“种子”。五年以来,行业上下从不同的层面与角度对中式卷烟品类构建开展了一系列的研究与探索,突出体现产品风格特色,把培育重点品牌与中式卷烟品类的构建结合起来,使重点品牌在成为中式卷烟代表性品牌的同时也成为细分品类的领军品牌——“中式卷烟”已经从最初的风格走向了品类的发展,中式卷烟这棵品类“大树”,正枝繁叶茂,春色满园。

历程:探索渐深 目标更高

    《中国烟草》:您好,非常感谢您接受我刊的采访!在行业当前形势下,全面推进品类建设意义何在?

    李克明:在2008年国家局召开的中式卷烟品类构建与创新研讨会上我们就提出,品类构建是国内外企业品牌创新比较成功的方法,可以作为卷烟品牌创新的一个切入点,一种技术引领和形成特色的目标。

    对于烟草行业、烟草企业来讲,竞争实力、资源配置、技术创新、企业文化都集中体现在品牌上。能够保持品牌的持续发展,就能够保持行业的持续发展;品牌强,企业就强;品牌有活力,行业就有活力。在行业改革发展面临新的转折时期,行业从事品牌研发、制造、营销战线的同志们,有责任去创新好品牌,维护好品牌,发展好品牌。

    《中国烟草》:2008年国家局在武汉召开的中式卷烟品类构建与创新研讨会播下了一颗“种子”,五年来,行业卷烟品类构建和创新经历了怎样的过程?

    李克明:2008年,国家局在湖北武汉市召开了中式卷烟品类构建与创新研讨会,会议主要目的是:探索卷烟品牌创新的路径,营造卷烟品牌创新的氛围,促进中式卷烟的发展。会议研究提出了开展品类构建和创新的目的和意义,即促进卷烟品牌创新和有效形成行业适度竞争的品牌格局,有利于系统探索中式卷烟的品牌发展方向和路径。会议强调指出,中式卷烟品类构建需要关注和把握好三个问题:一是品类构建的出发点是创新;二是品类构建的着力点是提升科技力;三是卷烟品类构建的落脚点是满足消费者的潜在需求。

    继2008年行业卷烟品类构建和创新研讨会后,2011年,在卷烟品牌发展上水平座谈会上又提出卷烟品类构建要真正做到“有支撑、成体系、能感知”。这三句话是对品类构建实质很重要的概括。品类不是一个概念。要有支撑,这个支撑可以是烟叶原料的支撑、可以是工艺技术的支撑、可以是核心技术的支撑,要有难以替代、不可复制的核心支撑;要成体系,从产品研发、工艺制造、产品营销到品牌文化,要形成体系;要能感知,品类要能够被消费者所感知,品牌的特点、风格、特色要能够被消费者所感知。这三句话对企业搞品牌管理、品牌建设、产品研发的同志们提出了很高的目标要求。

发展:成效初显 影响深远

    《中国烟草》:近年来行业工商企业在品类构建和创新方面做了大量工作。经过五年的探索和创新,行业卷烟品类构建取得了哪些成效?

    李克明:一是丰富了中式卷烟的内涵。中式卷烟是国家局2003年提出来的,其定义是以中国烟叶为主体原料,应用自己的核心技术,产品具有明显的中国烤烟香气特征,能够持续满足卷烟消费者的需求。经过十年发展,中国烟草人扛起了中式卷烟这面大旗,得到了行业内外的广泛认同和肯定,彰显了中国卷烟的特色。中式卷烟概念的提出到其内涵的丰富,再到如何去挖掘、丰富、系统形成中式卷烟的技术路线、工艺路线、特色风格、品牌文化,需要一系列的工作举措推进。品类构建与创新具体体现在:

    品类构建和创新丰富了中式卷烟香型、风格的感官评价体系。一种产品不能形成体系,不能上升到标准,这种产品的技术基础、理论基础就是不牢靠的。对于卷烟的感官评价从香气,到后来的香气质香气量,再到品类构建后提出中式卷烟香型风格的感官评价,包括现在仍在继续探讨的“三感”的评价体系,都是中式卷烟技术基础和品牌内涵的进步。因此,可以说香气感官评价体系是一个突破和提升。

    品类构建和创新丰富了中式卷烟产品的风格特色。过去,我们可能只有四五种香型,包括浓香型、清香型、中间香型等,而现在已经有了十多种香型,虽然香型并不是越多越好,每一种香型也不可能都能成为品类,不可能都得到消费者认可,但对于促进品牌发展来说,对于满足众多的消费者和市场细分来说,产品的特色风格的不断丰富对于产品的发展是有益的。

    品类构建丰富了中式卷烟的系统创新。品类构建开展以后,把烟叶原料和卷烟品类结合起来,把特色烟叶和特色卷烟的开发培育、品牌文化结合起来,丰富了中式卷烟的系统创新,在这方面还可以继续探索总结。

    二是破解了卷烟品牌的同质化。过去一些年,卷烟同质化现象是大家谈的比较多的话题,甚至很多从事卷烟产品管理的同志也认为产品到了同质化的阶段。很多人认为,随着技术的发展,产品必然要进入到同质化的时代。这些想法是不科学的,如果说产品真的同质化了,那就意味着没有技术创新了。品类构建在破解卷烟品牌的同质化方面起到了较大的作用。现在很多企业建设了自己的品牌专线,产品不对称创新出现了,大家不再是在同一个切入点上,不再是在同一种香型上,不再是在同一种传统的思路上去进行产品研发。把没有的变成有的,就是创新。通过把独特资源、工艺技术、品牌文化等作为品类构建的一个系统去开发,使卷烟品牌的差异化得到了彰显。

    三是有利于保持行业品牌适度竞争的格局。行业过去的竞争是省内一家企业与另一家或几家企业间的竞争,由此提升了企业的竞争实力。现在联合重组以后,省与省之间企业如何竞争,品牌与品牌之间如何竞争?如果没有“后来居上”和“异军突起”的品牌,行业品牌适度竞争格局是很难保持的。因此,可以说品类构建另一方面的作用就是促使重点品牌加强品牌维护,保持品牌的活力。同时,促进品牌的“后来居上”、“异军突起”。

    四是促进了重点品牌的持续发展。“黄鹤楼”品牌2008年到2012年,实现销量年均增幅39.7%,销售收入年均增幅37.9%。今年1~8月份,“中华”品牌实现商业销售收入980亿元,“云烟”品牌收入680亿元,“芙蓉王”品牌收入614亿元,“双喜·红双喜”品牌收入612亿元,“利群”品牌收入574亿元,“玉溪”品牌收入514亿元,“黄鹤楼”品牌收入513亿元,“白沙”品牌收入378亿元,“红塔山”品牌收入371亿元。2012年,在行业27个重点品牌中,商业销售收入前15位的品牌销售收入都突破了200亿元,有7个品牌突破了600亿元,包括目前发展势头较好的“黄金叶”品牌和“黄山”品牌,也是品类构建发挥了重要作用。

    回顾行业五年来品类构建的探索和实践,可以说达到了当时提出的一些实现目标,品类构建已经或者部分在一些方面取得了成效。但是,我们也不能认为品类构建是能够包打天下的,品类构建不能代替品牌营销、品牌创新的全部,只能是从一个方面、一个角度通过品类构建去促进品牌创新。

展望:三个突破、三个提升

    《中国烟草》:下一步行业推进卷烟品类创新与发展应着重做好哪些方面工作?

    李克明:在目前工作基础上,下一步推进行业卷烟品类建设工作需要在“三突破”、“三提升”上下功夫。

    一是要在推进品类构建战略化上求突破。就是要使品类构建与品牌战略有机统一,把品类构建体现在品牌战略中。不同层面都要从战略的高度去考虑、推进品类构建工作。

    从行业层面讲,为了打造自身特色,提出了中式卷烟。今天在吸烟与健康日益受到社会关注的情况下,还要考虑未来的卷烟品类能否和未来市场发展相适应。传统卷烟的发展还有一个过程,但是新一代产品的发展是阻挡不住的,这是时代发展的需要。所以,一些有研发能力的重点企业,要加大新型卷烟的研发工作。同时下一步品类构建要把“做精规格”作为一个重要方面,商业企业要从市场出发,在规格方面要有进退。要从战略上考虑把品类构建作为一个重要的课题,这次会议后再去探讨、研究、细化。我们必须从长远、全面的角度考虑品类构建工作。

    二是要在推进品类营销市场化上求突破。当前,在品类构建和创新的过程中存在重研发、轻营销的情况。下一步如何把品类构建和品类营销结合起来,更加重视市场的反映,更加重视品类的传播,如何把看不见的技术变成看得见的体验,把服务营销、精准营销和品类营销有机结合在一起,真正发挥品类背后蕴藏着的营销力量,还有很多工作要做。要把品类作为营销的支点,要在营销中去深入挖掘。还要把品类构建和品牌文化传播有机结合起来,在品类营销上求突破。

    三是要在实现品类创新持续化上求突破。品类构建上要有与众不同的创新思维,要有十年磨一剑的不拔精神,要有不进则退的忧患意识,要把研发、制造、营销、维护、升级有机统一起来,在产品设计、工艺技术、市场营销、品牌文化等方面持续创新,追求卓越,使产品以特色适应时代的发展,使品牌的核心能力不断提升。

    总的来说,在品类创新上求突破,都是为了提升卷烟品牌的技术创新力、市场营销力、品牌文化力,保持品牌的永续发展。

    《中国烟草》:谢谢!

 


学院首页 | 设为首页 | 加入收藏 | 后台管理

Copyright 2012 郑州轻工业学院



郑州轻工业学院
版权所有 设计开发:郑州轻工业学院网络中心